"Fenomena konsumerisme adalah suatu pemikiran yang dimana seseorang atau masyarakat secara sadar melakukan kegiatan konsumsi secara berlebihan yang berdampak pada peningkatan produksi berlebih, berdampak kepada lingkungan dan sosial. Yvon Chouinard, yang dimasa mudanya adalah seorang pendaki gunung, berawal dari kekhawatirannya terhadap fenomena konsumerisme yang menurutnya destruktif dan hobinya yang berkatian dengan kegiatan alam bebas, ia mendirikan sebuah perusahaan yang bernama Patagonia, sebuah perusahaan yang memiliki tingkat kepedulian terhadap lingkungan dan sosial yang tinggi, juga kekhawatiran terhadap bahaya konsumerisme. Yvon Chouinard merefleksikan prinsip hidupnya pada etos perusahaan Patagonia yang kemudian tercurahkan pada iklan Patagonia yang berjudul Don’t Buy This Jacket. Iklan yang mencerminkan praktik bisnis dan pemasaran yang bertanggung jawab dan inovatif. Berdasarkan latar belakang tersebut penulis melakukan kajian terhadap iklan Don’t Buy This Jacket guna melihat bagaimana iklan tersebut merefleksikan prinsip bisnis dan marketing Yvon Chouinard dan Patagonia yang etis, bagaimana Patagonia sukses dalam penjualan dengan slogannya yang unik/tidak umum. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan teknik analisis wacana kritis Norman Fairclough untuk membedah iklan Don’t Buy This Jacket. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa penjualan Patagonia melalui iklan Don’t Buy This Jacket nya laku walaupun tidak menggunakan strategi marketing pada umumnya dan Patagonia menawarkan alternatif dari konsumsi konsumeris, juga ditemukannya model bisnis ramah lingkungan dan menguntungkan ala Patagonia.

Kata Kunci: Patagonia, Iklan, Don’t Buy This Jacket, Konsumerisme, Sustainability, Ethical Marketing, AWK Norman Fairclough