Perkembangan jaman terutama memasuk era digitalisasi membuat persaingan semakin ketat, sehingga membutuhkan inovasi baru. PT Sarinah (Persero) merupakan mall bersejarah yang menjadi pelopor ritel modern di Indonesia, dibangun berdasar ikhtar Presiden Soekarno untuk menumbuhkembangkan UMKM Nasional. Brand berfungsi merepresentasikan suatu perusahaan, dan apabila brand sudah tidak sesuai, maka dibutuhkan rebranding. Hal ini terjadi pada Sarinah, sehingga melakukan rebranding. Tujuan penelitian ini adalah untuk memahami, mengetahui dan menganalisa strategi rebranding PT Sarinah (Persero) dalam menciptakan brand image baru perusahaan. Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif dengan wawancara mendalam, observasi langsung dan data sekunder dari internet. Konsep yang digunakan adalah Rebranding dari Muzellec, berfokus pada strategi rebranding, berupa tujuan rebranding, faktor rebranding dan proses rebranding berupa repositioning, renaming, redesigning dan relaunching. Hasil penelitian skripsi ini menunjukan bahwa strategi rebranding yang dilakukan sudah tepat dan positif untuk menciptakan brand image baru perusahaan, dilihat dari respon positif media digital terhadap rebranding Sarinah serta efek afektif, kognitif dan behavior yang sesuai. Hasil penelitian yaitu Sarinah melakukan repositioning berupa konsep Community Mall dengan 100% tenant UMKM, redesigning dengan perubahan logo dan pemugaran gedung, renaming dengan mengganti tagline menjadi ‘Panggung Karya Indonesia’ dan relaunching dengan menggunakan media sosial serta target publik millennial, UMKM, kalangan menengah ke atas dan wisatawan dari Negara asing.

Kata kunci: Strategi Rebranding, Brand Image, UMKM, Sarinah