Perkembangan teknologi, informasi, dan komunikasi saat ini semakin berkembang maju. Hal ini membuat penggunaan internet meningkat dengan sangat pesat, terutama media sosial. Salah satu media sosial yang sangat populer digunakan oleh masyarakat adalah Instagram. Dengan berbagai fitur dan kelebihan yang dimiliki Instagram, publikasi dapat dijalankan dengan mudah. Selain itu, Instagram digunakan sebagai media publikasi dalam mengembangkan suatu brand business. Adanya persaingan ketat pada bisnis-bisnis di Instagram yang membuat brand harus terus berkembang dan menjalin hubungan baik dengan para audiens dalam menjaga dan meningkatkan brand engagement. Melalui media sosial Instagram, e-commerce Shopee Indonesia memanfaatkan peluang tersebut untuk mempublikasikan berbagai program dan acara kepada audiens lewat akun Instagram @Shopee_id. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk dapat mengetahui pemanfaatan Instagram sebagai media publikasi Shopee Indonesia untuk meningkatkan brand engagement. konsep utama yang digunakan adalah pemanfaatan media sosial 4C operating system (context, communication, collaboration, dan connection) oleh Chris Heuer. Metode yang digunakan dalam penelitian ini merupakan metode kualitatif deskriptif. Temuan yang didapat pada hasil penelitian ini adalah, @Shopee_id telah memanfaatkan media sosial Instagram secara maksimal sesuai dengan konsep 4C sebagai media publikasi untuk meningkatkan brand engagement. @Shopee_id telah mengemas makna pesan berupa informasi, komunikasi yang terjalin, kerjasama antara Shopee Indonesia dan audiens dan cara @shopee_id menjaga hubungan yang sudah terjalin dengan audiens dalam meningkatkan brand engagement. Saran untuk @shopee_id adalah untuk lebih mengoptimalisasikan fitur tagar general secara umum, pesan otomatis dalam DM (direct messages), konten edukasi, dan respon dari feedback di Instagramnya.

Kata kunci: Instagram, media sosial, publikasi, keterlibatan merek