Rokok elektrik atau vape sebagai tren baru di dunia merupakan salah satu alternatif untuk merokok terutama di Indonesia sehubungan dengan Indonesia yang memiliki jumlah perokok paling tinggi di dunia. Meski vape dan liquidnya menuai banyak pro dan kontra, salah satu merek liquid pertama buatan Indonesia yang muncul sejak tahun 2014 adalah HERO57 dan merek tersebut menggunakan media sosial Instagram. Dikarenakan kemampuan untuk menyajikan konten yang baik di media sosial termasuk dalam peran PR terutama untuk membentuk citra, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui ada atau tidaknya pengaruh fungsi media sosial Instagram terhadap citra merek liquid vape HERO57 dan seberapa besar pengaruh tersebut. Teori yang digunakan adalah teori Fungsi Media Sosial (Kietzmann, Hermskens, McCarthy, dan Silvestre) dan teori Komponen Citra Merek (Aeker). Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metodologi kuantitatif dengan paradigma positivisme dan metode survei online melalui Instagram @hero57_eliquid dengan 100 sampel. Kesimpulan dari penelitian ini adalah ada pengaruh yang positif dan signifikan antara fungsi media sosial Instagram terhadap citra merek liquid vape HERO57 dan besar pengaruh tersebut adalah sebesar 0.536.

Kata kunci: Public Relations, Media Sosial, Instagram, Citra Merek, Liquid Vape, HERO57