Seiring perkembangan pasar industri kecantikan dan kosmetika Indonesia, merek lokal semakin berkembang pesat. Maka dari itu diperlukan adanya strategi komunikasi pemasaran yang dapat memperkuat identitas merek dan berkesinambungan dengan meningkatkan tindakan pembelian bahkan berbagi konsumen. Emina Cosmetics merupakan salah satu merek kecantikan yang menggunakan komunitas kecantikan (Emina Girl Gang Ambassador) sebagai strategi komunikasi pemasarannya melalui brand ambassador. Untuk memahami bagaimana anggota komunitas EGGA meningkatkan tindakan pembelian dan berbagi konsumen bahkan juga mengevaluasi strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan anggota EGGA selaku brand ambassador Emina, maka dilakukanlah analisis menggunakan model komunikasi AISAS (Attention, Interest, Search, Action, dan Share) (Sugiyama & Andree, 2011). Walaupun komunitas kecantikan EGGA awalnya ditujukan hanya untuk meningkatkan kesadaran khalayak akan merek, tetapi melalui penelitian ini didapatkan bahwa anggota EGGA juga memiliki kemampuan untuk menghasilkan tindakan pembelian dan berbagi konsumen terhadap produk Emina. Hal ini dilakukan dengan cara membuat konten yang menarik mencakup wajah halaman konten, penggunaan judul yang kontroversial, sound atau lagu yang viral (trend), fitur reels atau insta stories, dengan gaya konten yang sedang mengulas produk tersebut, dan menyesuaikan apa yang dibutuhkan oleh khalayak (misalnya informasi promo atau diskon). Karya ini dapat digunakan untuk acuan pemilihan strategi komunikasi yang dapat memperkuat identitas merek dan berkesinambungan dengan meningkatkan tindakan pembelian bahkan berbagi konsumen.

Kata Kunci: Strategi Komunikasi Pemasaran, Emina Cosmetics, EGGA, Komunitas Kecantikan, AISAS, Tindakan Pembelian dan Berbagi Konsumen