Fenomena fangirling/fanboying diketahui terjadi karena adanya imbas dari penyebaran budaya populer Korea.Sebanyak 7,5 miliar cuitan mengenai K-Pop telah mendominasi secara global serta perilaku konsumtif penggemar yang rela menghabiskan uang sebesar Rp 130,8 juta untuk pembelian merchandise album. Tercatat penjualan album fisik dari industri musik K-Pop pun mengalami peningkatan sebesar 40% dibandingkan dengan tahun 2019. Boy grup dari SM Entertainment mengumumkan total penjualan album yang dirilis oleh NCT sepanjang tahun 2021. Hingga 27 Desember 2021 sebanyak 10,9 juta kopi album. Dengan pendekatan kualitatif, dilakukan observasi dan wawancara kepada para penggemar NCT untuk mengetahui dan mendeskripsikan bagaimana perilaku penggemar NCT serta komponen yang mampu mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian merchandise NCT. Perilaku yang ditemukan dalam proses keputusan pembelian oleh penggemar NCT didominasi karena terdapat komponen photocard yang menjadi fenomena barang koleksi dan memiliki nilai jual di komunitas penggemar NCT. Selain itu para penggemar juga melakukan perilaku modeling dimana pembelian produk dan merchandise tertentu tanpa dipengaruhi oleh konsep-konsep pemasaran. Namun terdorong untuk menjadi serasi dengan NCT yang pengaruhi perubahan perilaku penggemar.

Kata Kunci: Perilaku Konsumen, NCT, Merchandise, Etnografi