Kebutuhan konsumen yang semakin meningkat membuat permintaan pun meningkat, karena itu persaingan bisnis retail di Indonesia terus meningkat. Perusahaan harus berlomba-lomba untuk mengembangkan inovasi bisnis supermarket mereka untuk menarik perhatian para pelanggan. Ada beberapa perilaku konsumen ketika membeli sesuatu, salah satunnya adalah impulse buying atau pembelian secara tak terencana. Perilaku tersebut banyak di pengaruhi oleh faktor-faktor yang dapat mempengaruhi psychologis atau emosi seseorang untuk memutuskan untuk melakukan transaksi atau pembelian. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh store atmosphere dan sensitivity price terhadap shop enjoyment tendency dan dampaknnya terhadap impulse buying. Penelitian ini di lakukan dengan menyebar kuesioner kepada 200 responden dengan menggunakan nonprobability sampling. Penelitian ini menggunkan Exploratory Factor Analysis untuk pengujian validitasnnya dan cronbach alpha untuk menguji realibilitas. Penelitian ini juga menggunakan structural equation model untuk tes hipotesis dengan menggunakan AMOS. Dari 4 hipotesis dalam penelitian ini, 2 hipotesis dinyatakan memiliki pengaruh yang positif dan signifikan.

Kata Kunci:Store atmosphere, sensitivity price,shop enjoyment tendency, impulse buying, business retail