Kemunculan web series dapat dikatakan sebagai fenomena baru dalam dunia pemasaran digital di Indonesia dan banyak dimanfaatkan oleh brand untuk sebagai konten pemasaran digital guna meningkatkan brand awareness terhadap merek dan produknya. Namun seringkali pesan web series tidak sampai sepenuhnya kepada khalayak karena masing - masing individu memiliki persepsi, pengalaman, serta latar belakang yang berbeda . Dalam konteks penelitian ini, khalayak memberikan respons melalui komentar pada tayangan web series “ Jejak Rasa” di platform YouTube Sasa. Dengan demikian, tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis bagaimana khalayak menerjemahkan kode dari representasi visual tayangan web series “Jejak Rasa” yang dibuat oleh produsen pesan sebagai kon ten pemasaran merek Sasa di YouTube . Teori utama yang digunakan yaitu analisis encoding - decoding Stuart Hall melalui pendekatan kualitatif deskriptif serta paradigma interpretif. Penelitian ini menjadikan semiotika Roland Barthes sebagai pisau analisis. Hasil penelitian menunjukkan bahwa decoding khalayak dalam tayangan web series “Jejak Rasa” mayoritas menempati posisi negosiasi yakni khalayak sebagai pembaca teks media, menerima makna dalam web series “Jejak Rasa” sesuai dengan preferensi mereka , seperti halnya khalayak memahami bahwa web series “Jejak Rasa” memiliki sinematografi yang sesuai untuk menyasar generasi milenial dalam memperkenalkan keindahan budaya, tradisi, alam, dan kuliner Indonesia namun satu sisi tidak memahami dan menganggap bahwa konten yang menyisipkan merek atau product placement adalah sebuah iklan. Selain itu, proses encoding - decoding Stuart Hall pada media baru, terjadi penambahan yang tidak terlepas dari referensi ( frame of reference ), faktor pengalaman ( field of experience ), dan beragam minat serta alternatif ( frame alternative ) yang dimiliki oleh produsen pesan maupun khalayak.

Kata kunci : Web series, encoding - decoding , khalayak media baru, konten pemasaran, merek